В Южной Корее растет популярность кофеен

Всего за несколько лет Южная Корея стала третьим по величине рынком кофеен в мире. Сегодня эти заведения вызывают в стране настоящий ажиотаж и пользуются огромной популярностью в социальных сетях. Такой бум спроса, в частности, объясняется быстрым темпом жизни и приходом на рынок крупных международных сетей кофеен, однако не последнюю роль в этом сыграл один популярный телесериал, передает сайт «Курьер ЮНЕСКО».

Хотя 32-летняя офисная сотрудница Хёнджэ Ли и утверждает, что не очень любит кофе, все же существенная часть ее времени проходит в многочисленных кафе Сеула. Несмотря на растущую стоимость жизни, она тратит по меньшей мере 30 долларов в неделю на разнообразные модные напитки на основе эспрессо.

Недавно, после десяти дней многократных попыток, ей удалось забронировать столик в одной из самых популярных кофеен города. Это временное поп-ап-кафе c позолоченными столами и посудой под стать, открытое британским домом моды, будто создано специально для «Инстаграма»*, и места в нем, которые можно бронировать по интернету, разлетаются за считанные секунды.

Кофе латте, цена которого составляет 7,50 долларов – то есть чуть больше минимальной почасовой зарплаты, – один из самых недорогих напитков заведения. Это почти в три раза выше обычной цены, но Хёнджэ Ли уверяет, что поход в кофейню стоит потраченных денег.

Как и она, многие корейцы не жалеют средств на встречи с друзьями за чашечкой эспрессо. Согласно результатам обследования Корейского совета потребительских организаций, обнародованным в ноябре, ежемесячные расходы жителей Республики Корея на кофе составляют в среднем 75 долларов. В 2021 году домохозяйства потратили на кофе в три раза больше, чем на кимчи, традиционное блюдо корейской кухни.

«Мы ходим в кафе, чтобы поболтать с коллегами после обеда или встретиться с друзьями на неделе. Я также люблю менее людные кофейни за городом, где можно спокойно порисовать», – объясняет 32-летний специалист в области СМИ Макс Ким.

Бум эспрессо

Потребление кофе в Южной Корее неуклонно растет с 2000-х годов, а в течение последних нескольких лет оно переживает настоящий бум. По данным Научно-исследовательского института Hyundai (HRI), в 2018 году среднестатистический взрослый выпивал 353 чашки кофе в год, что на 60 чашек больше, чем в 2015 году и в три раза выше среднемирового показателя. Эту тенденцию можно отчасти объяснить динамичным образом жизни и загруженным графиком работы и учебы корейцев. Но это не единственная причина.

Спрос также обусловлен «демографическими изменениями, связанными с возросшей активностью поколений Y и Z, – утверждает преподаватель бизнес-школы при университете Соган, профессор Ён-чин Ким. – Молодежь ходит в кофейни не только, чтобы выпить кофе, но и чтобы насладиться обстановкой».

Потребители в возрасте от 20 до 49 лет обеспечивают более трех четвертей дохода на внутреннем рынке кофе страны. В общей сложности 80 % продаж кофе приходится на кофейни, отобравшие пальму первенства у ранее популярного растворимого кофе. По данным платформы Statista за 2021 год, в Республике Корея сегодня насчитывается более 1500 кафе на миллион жителей, в то время как в Японии этот показатель составляет 529, в Соединенном Королевстве – 386, а в США – 117.

Утраченное первенство растворимого кофе

В отличие от представителей предыдущих послевоенных поколений, которые жили большими семьями из многочисленных родственников и у которых вся жизнь была подчинена упорному и тяжелому труду, люди поколения Y, родившиеся в период с 1980 по 1995 год, выросли в семьях, включающих в себя только их родителей и располагающих большим количеством времени и денег. Кроме того, тот факт, что большинство рабочих мест сосредоточено в столице, способствовал массовому притоку туда молодых людей, вынужденных жить в небольших квартирах, не подходящих для дружеских встреч или романтических свиданий.

До середины 2010-х годов молодежь встречалась в интернет-кафе, караоке-клубах или развлекательных центрах, предлагающих настольные игры, DVD и видеоигры. Там подавались разного рода снеки и закуски (например, лапша быстрого приготовления, попкорн, печенье и т. д.), а также чай, газированные напитки и соки. Кофе в таких заведениях был редкостью. Даже если этот напиток и был в ассортименте, то чаще всего он продавался в пакетиках или в кофе-автомате и был смешан с сухим молоком и сахаром. «Смешанный кофе» в порошке, изобретенный местной компанией Dongseo в 1980-х годах, был самым продаваемым видом кофе в Южной Корее.

По сути, кофе американо был практически неизвестен в стране до появления первой американской сети кофеен в Сеуле в 1999 году, и даже потом потребовались годы, чтобы напитки на основе эспрессо действительно полюбились местным потребителям.

Другим поворотным моментом в истории кофе в Южной Корее стал 2007 год, когда на экраны вышел сверхпопулярный телесериал «Первое кафе "Принц"», который пленил корейцев своей бурной историей любви, разворачивающейся на фоне повседневной жизни одного кафе. «Этот сериал вызвал большой интерес к профессии бариста и способствовал появлению множества независимых кофеен», – объясняет Чонги Хон, директор по маркетингу ежемесячного сеульского издания Monthly Coffee Magazine.

Пропуск в социальные сети

Ежегодная выручка кофеен выросла в 14 раз - с 300 млн долларов в 2007 году до 4,3 млрд долларов в 2018 году, что делает Южную Корею третьим по величине рынком кофеен в мире после Китая и США. Этот бурно растущий рынок также диверсифицировался. Кофейни стали модными местами, которые со всей страны привлекают клиентов, жаждущих посетить разные заведения и готовых для этого простоять в очереди несколько часов в выходной день. «Небольшие кафе «с изюминкой» стали чрезвычайно популярны, поскольку сегодня молодых потребителей, особо восприимчивых к модным тенденциям, интересует эксклюзивный продукт, соответствующий их индивидуальным вкусам. Это своего рода форма самовыражения, особенно актуальная в эпоху социальных сетей», – утверждает Ён-чин Ким.

Так появились заведения, имеющие в своей основе самые разнообразные задумки, начиная c растительного декора или тематики «Гарри Поттера» и заканчивая интерьером в скандинавском стиле или, например, расположением на крыше. Они предлагают посетителям эксклюзивные меню, фотографии блюд из которых можно смело выкладывать в социальные сети. «В отличие от австрийской культуры кафе, где люди просто приходят насладиться напитком в уютной обстановке и часто остаются верны одному заведению, корейские кофейни очень зависят от модных тенденций», – подчеркивает Мануэль Яушниг, генеральный директор компании по импорту-экспорту MRJ.

Поиск дорогих кофеен, посещением которых можно похвастаться в «Инстаграме»*, отражает стремление молодых людей к тому, что на корейском языке называют словом сохвакхэн, – то есть к «маленькому, но доступному счастью». Это новомодное слово описывает их желание порадовать себя «маленькой роскошью», несмотря на небольшие доходы. Например, они способны тратить большие деньги на дорогостоящую одежду и модные аксессуары, используя при этом потребительские кредиты и кредитные карты для покрытия бытовых расходов.

Несмотря на пандемию COVID-19, в период с 2017 по 2021 год число кафе увеличилось почти вдвое, и ожидается, что рост продолжится в ближайшие годы. «Молодые люди реже, чем представители старшего поколения, откладывают деньги на покупку квартиры, свадьбу или будущие расходы, – объясняет Ён-чин Ким. – Они с легкостью могут купить привлекающий их продукт по высокой цене, если покупка приносит им радость».

* Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ

В иллюстрации использовано изображение автора Ade Nur Hidayat (CCBY3.0) с сайта https://thenounproject.com/ и фото с сайта https://unsplash.com/