Массовая культура Восточной Азии захватывает мир

В спальных районах люди разных возрастов возвращаются домой с работы, в квартирах загорается свет, а на экранах ноутбуков начинают идти корейские дорамы – романтические комедии, «сказки для взрослых». В учительской на переменах школьные преподаватели обсуждают их содержание, а из коридоров, где толпятся ученики, доносятся разнообразные китайские имена: дети обсуждают, что произошло с Се Лянем и Хуа Ченом из китайской новеллы и кому «выпал» Чжун Ли из нового баннера.

Журнал «Хан-Тенгри» решил выяснить, почему восточноазиатские массмедиа, несмотря на свою специфику, раскрутились так хорошо – не только в России, но и во всём мире. 

ЯПОНИЯ: АМБАССАДОРЫ АНИМЕ И МАНГИ

Вскоре после окончания Второй мировой войны, в 1947 году, когда была принята современная версия Конституции Японии, в неё под американским давлением была включена девятая статья, которая запрещала Японии иметь постоянные вооружённые силы. Стало ясно, что необходимо срочно искать новый подход к закреплению своего положения на мировой арене, распространению своего влияния на другие государства и восстановлению испорченного военным поражением имиджа.

Выход нашёлся, он отразился в государственной стратегии Cool Japan, которая заключалась в повышении привлекательности образа Японии, брендов, искусства и массмедиа. Она сработала почти моментально – и в массовом сознании закрепился благоприятный искусственно сконструированный образ страны, «совершенно не похожей на другие» - с благородными самураями, загадочным синто и голубой Фудзи, окружённой тихими деревушками с традиционными домиками минка и японскими каркасниками.

Стратегия полностью окупила себя – в еде (что можно наблюдать на примере популярности роллов, суши и японской кухни в целом), одежде (даже в «Детском мире» полным полно маек и платьев с Hello Kitty и другими персонажами компании Sanrio), в музыке (как правило, любой молодой человек хоть раз слушал одну из песен Вокалоидов – японских певцов-роботов), в аниме и манге.

Даже в «Читай-городе» можно найти томики манги (японские комиксы), пусть выбор на полках не так велик, как в интернете. Как правило, аудиторию цепляет сам сюжет: и аниме, и манга изначально ориентировались исключительно на взрослую аудиторию, в отличие от мультипликации в Голливуде. Например, вышедшее в 70-х годах аниме о «Призраке в доспехах» так поразило сестёр Вачовски, что они, вдохновляясь этой историей, создали «Матрицу». Аниме предлагает великое множество жанров, которых из-за специфики произведений даже больше, чем в обыкновенном кинематографе. Сюжеты, в свою очередь, часто оказываются как по-японски глубокими, так и по-японски жестокими – упор, как правило, делается на раскрытие персонажей в различных этико-философских ситуациях. Рисованная графика позволяет сконструировать различные сцены намного дешевле, чем в фильмах. Насыщенность повествования, динамика происходящего, обилие действующих лиц и сеттинг на любой вкус серьёзно отличает аниме от традиционного кинематографа, и это находит отклик у российской аудитории.

Проникновение аниме в Россию стало особенно заметно в 2010-х годах. Именно в это время из чего-то узконаправленного и специфичного оно превратилось в обыкновенное массмедиа. Как результат, процент не знающих о «Наруто» молодых россиян примерно такой же, как процент не смотревших «Любовь и голуби» среди старшего поколения.

Вокалоиды (роботические певцы Японии) завоевали популярность тем, что на их голоса с помощью программы можно наложить любые слова и любые ноты и таким образом конструировать собственные песни. Специфический звук, динамичные интонации и нестандартные, зачастую темнушные тексты принесли им славу: набрав в Youtube «GUMI» (имя одной из самых знаменитых вокалоидов) можно увидеть одну из её песен, Echo, набравшую 102 миллиона просмотров. И это ещё не высшая планка: рекорд принадлежит вокалоиду по имени FloweR, чья песня Chinozo собрала на сегодняшний день 130 миллионов просмотров.

Фанаты расширяют пространство любимых произведений, создавая по их мотивам картины, рисунки, письменные сочинения (фанфики), ролевые игры. Причём исключительно добровольно – по зову души, так сказать. И счёт таких творческих самовыражений идёт на миллионы.

Всё это в итоге приводит к эффекту снежного кома: вписываясь в ту или иную компанию, молодым людям приходится соотносить новое окружение с теми или иными фандомами, которые стали частью современной молодёжной социализации. Читатели могут проверить это самостоятельно. Спросите у своих младших родственников, состоят ли они в каких-либо фандóмах – даже если младшие не ответят, они обязательно поймут, о чём их спрашивают.

Сейчас Япония потихоньку начинает сдавать свои позиции в гонке аудиовизуального контента: Южная Корея и Китай заметили его преимущества и, пользуясь опытом Страны восходящего солнца, подстроили его под себя и под требования современного рынка. Идти по уже проложенной дороге всегда проще.

КИТАЙ: ИГРЫ И НОВЕЛЛЫ

Китай по праву занимает первую строчку среди государств с самой доходной игровой индустрией в мире. В России наиболее известными китайскими играми является PUBG (читается, как «пабг») – шутер, в который играло большинство российских школьников и студентов, League of Legends («Лига легенд»), по которой, помимо прочего, вышел мультсериал, собравший 9 премий из 9 номинаций на церемонии вручения «Энни», а многие издания, такие как IGN и Radio Times, включили его в список лучших мультсериалов года.

Также знамениты проекты компании HoYoverse – Genshin Impact и Honkai: Star Rail, отличающиеся от остальных гатя-системой.

Гатя-система заключается в следующем: за крутки, как в казино, с определённой вероятностью можно получить некоего героя или оружие, а на фиксированном количестве круток, например 60 или 120, герой «выпадает», то есть переходит в полное распоряжение игрока, гарантированно. Крутки игрок получает, как правило, за выполнение внутриигровых ежедневных заданий. Например, в Genshin Impact собрать ресурс на одну крутку можно за три реальных дня, а для гарантированного получения персонажа необходимо собрать 180 круток. С помощью простой математики становится ясно, что на это требуется не меньше года, а баннеры с персонажами между тем меняются раз в несколько месяцев, то есть времени может не хватить, если не начать копить заблаговременно. Игроку, уже привязанному к определённому персонажу историей, сюжетом или удобной боевой системой, остаётся лишь один вариант – вкладывать реальные средства, чтобы докупить крутки за настоящую валюту. Используя подобную систему, Genshin Impact стала третьей игрой по доходности в мире и ещё в 2021 году собрала 1,9 миллиарда долларов чистой прибыли.

Именно так и произошло в случае «Додо Пиццы», когда огромные толпы наводнили московские заведения на целые сутки. Они проводятся перекрёстно и с другими произведениями, как игры и аниме: таким образом те, кто состоит в одном фандоме, тут же узнают и про другой. Ещё одним нестандартным ходом – и, как ни странно, крайне эффективным – стало ведение официальных игровых аккаунтов в социальных сетях и на таких площадках, как TikTok. Там маркетинг-отдел выкладывает короткие видео про игру под музыку, с персонажами и без них, делает эффектные нарезки и показывает официальных косплееров. Затем то же самое начинают делать и сами игроки, после чего и в этом случае срабатывает эффект снежного кома.

Новеллы стали ещё одной визитной карточкой Китая. Одну из самых известных работ – «Благословение небожителей» – можно найти во многих книжных магазинах России, правда с частичной цензурой. Как и по многим произведениям с большим фандомом, после новеллы по произведению был выпущены анимационный сериал и манхва (китайский комикс). «Благословение небожителей», по данным издательства «Эксмо», вошло в пятёрку бестселлеров – тираж первого тома составил 200 тысяч экземпляров.

В мире китайские веб-новеллы читает более чем 150 миллионов человек. Фактически они представляют из себя романы, зачастую в нескольких томах. Термин «новеллы» пришел из раннего любительского перевода и закрепился на российском пространстве. Популярность новелл объясняется не только удобной системой хэштегов и гибкого поиска нужного произведения и не только наличием «крючка» в конце каждой главы, который подогревает интерес аудитории (как правило, они выпускаются по главам, за чтение каждой из которых взимается символическая плата). Очень большое внимание в китайской прозе уделяется тонкостям и эстетике – реющий шёлк, чайные церемонии и так далее. Мужские персонажи, несмотря на их силу, показаны утонченными и изящными, что находит неравнодушный отклик у женской аудитории. Сюжеты крайне непредсказуемы, в особенности для читателей, выросших на европейских культурных клише, что само по себе вызывает даже не экзотический, а естественный человеческий интерес.

ЮЖНАЯ КОРЕЯ: ДОРАМЫ И К-ПОП

Корейский контент стал захватывать мировые рынки относительно недавно. К-поп, дорамы, корейская косметика – в один момент всё это массово появилось и в Америке, и в Европе, и на евразийском пространстве. Корейская музыка начала своё победное восхождение в 2013 году, с выходом трека Psy «Gangnam Style», на счету которого к настоящему времени больше пяти миллиардов просмотров. Но постоянную прописку на мировых подиумах она получила с ростом популярности BTS – корейского бой-бенда (музыкальная группа, которая состоит исключительно из мужчин).

BTS, группа из мужчин с элегантной и несколько «щенячьей» внешностью, быстро завоевала популярность во всем мире. Менеджеры взяли курс на развитие отношений с фан-клубом, у которого было собственное название – A.R.M.Y. Сами участники также очень эмоционально (в положительном ключе) общались с фанатами, что привело к взрывной реакции: фанаты самостоятельно стали делиться контентом о группе, создавать эдиты на онлайн-платформах и в социальных сетях и даже помогать группе получить доступ к тем или иным мероприятиям – в итоге BTS возглавили мировые чарты. Ежегодно они приносят Южной Корее от полутора до трёх миллиардов долларов. Вслед за ними популярность начали набирать и другие группы, например Black Pink, которые являются наиболее популярной южнокорейской гёрл-группой.

Благодаря массовому распространению в социальных сетях, трепетному отношению к фанатам и появившимся К-поп-фандомам с уютным микроклиматом корейская музыка обрела широкую аудиторию и в России, что даже превратилось в крайне известное среди молодёжи выражение. Молодые люди, показывая на манерно или комично стоящую группу людей, насмешливо говорят: «Как же я люблю BTS! Вот они – слева направо». Мемы (изображения или известные шутливые фразы) сильно способствовали продвижению популярности группы – их набиралось очень много за счёт самих же фанатов.

Дорамы, в свою очередь, представляют из себя небольшие сериалы, в основном по 16 серий. Тематика их достаточно разнообразна, однако преобладает романтическая комедия. Корни у слова "дорама" японско-английские: проще говоря, это японское произношение слова drama. Однако Южная Корея уверенно доминирует на этом поле. Особенную популярность дорамы снискали как лёгкое кино, которые можно смотреть фоново и без напряжения. Помимо этого, отличительной чертой дорам является отсутствие сильной сексуализации героев и минимум откровенных сцен – во многих романтических дорамах кульминацией станет максимум момент с поцелуем, который оттягивался до последнего по той или иной причине, что делает дорамы своеобразными «сказками для взрослых». От американских сериалов дорамы положительно отличает отсутствие жестокости и обилия сексуальности. Действующими лицами часто оказываются обычные люди, корпоративные работники или студенты, что делает дорамы универсальным развлекательным контентом, своего рода «попкорновым кино». Фактически старшему поколению дорамы заменяют мексиканские и бразильские сериалы начала 90-х годов.

Таким образом, можно констатировать, что восточноазиатская массовая культура наступает достаточно изобретательно и по многим направлениям одновременно. И здесь возникают проблемы, учитывая влияние интернета на восприятие экономической, политической и социальных сфер жизни общества. В особенности это затрагивает младшее поколение, мировоззрение которого во многом формируется через мультики и компьютерные игры – тут, конечно, отечественный контент должен быть затребован в первую очередь.

Иллюстрация: использованы изображения bsd studio и Victor Rodvang