ПРОСТРАНСТВО ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Все страны и города
Войти
На ярмарке интеллектуальной литературы нон-фикшн в Москве обсудили вопросы конкуренции маркетплейсов и книжных магазинов

На ярмарке интеллектуальной литературы нон-фикшн в Москве обсудили вопросы конкуренции маркетплейсов и книжных магазинов

12.04.2024 16:00:00

Весенняя ярмарка интеллектуальной литературы нон-фикшн предоставила хорошую возможность собрать коллег, издателей, региональные книжные магазины и обсудить ключевые тренды книжной индустрии. Второй год подряд Ассоциация книгораспространителей совместно с Российским книжным союзом, журналом «Книжная индустрия», издательством «Эксмо» и при поддержке Минцифры России проводят большую отраслевую конференцию «Развитие книжной розницы в России. Механизмы обеспечения конкурентоспособности», сообщает журнал «Книжная индустрия».


Как развиваться и оставаться конкурентоспособными в условиях падения покупательской способности и жесткой конкуренции с маркетплейсами? Какие стратегии работы с покупателем наиболее эффективны? Какие меры поддержки в рамках федерального закона о социальном предпринимательстве могут использовать книжные магазины? Перечень острых, наболевших тем был очень широк. Главное, что книжные магазины не складывают крылья, а продолжают развиваться, придумывают новые нестандартные акции, социокультурные события для расширения читательской аудитории. А издатели готовы помогать, понимая, что как бы сложно сегодня ни было, мы все – в одной лодке. И вместе, объединяя наши усилия, мы сможем эффективнее и быстрее развиваться.

 

Мировые тренды или таблетка оптимизма от Евгения Капьева

Nielsen, крупнейшая компания, проводящая маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, исследовала 16 крупнейших рынков мировой книжной розницы. Что показали эти данные, основанные на чеках продаж? У 75 % книжных магазинов и сетей произошел рост продаж. Продажи во Франции, Испании, Мексике, Италии, Великобритании растут. США чуть-чуть падают, но в планах Barnes & Noble на следующий год – открыть 50 книжных магазинов. Есть страны, где идет падение розничных продаж – это Австралия, Новая Зеландия.

Евгений Капьев, генеральный директор издательства «ЭКСМО», проанализировал опыт работы книжных магазинов, в частности в Великобритании. Они все больше уходят от акцента на бестселлерах и переходят на рекомендательные сервисы для конкретной аудитории магазина. Книжные выкладки формируются на основе изучения портрета своего покупателя и его спроса. «Книжный магазин должен быть приключением для читателя. Человек приходит сюда, чтобы получить свой уникальный опыт. Для этого Джеймс Доунт, директор сети Waterstones, отдал управление ассортиментом и формирование выкладок на самостоятельное решение каждого магазина сети. Люди на местах знают лучше, что продается, а что нет. И, исходя из этого, делают свою книжную матрицу и отдельный акцент на новинки: на каждую есть отзыв продавца», – уверен Евгений Капьев.

Еще один тренд – жанровое переструктурирование магазинов: «Прошлый год во всем мире назван годом romantasy: это соединение романтики и фэнтези. В наших магазинах есть полка romantasy? А ведь это самая продаваемая ниша на рынке. Эти книги покупатели вынуждены искать в любовных романах или фантастике. Интересно, что young adult стал уходить в более младшую аудиторию, они ее называют тинейджер. Думаю, это будет новый драйвер продаж».

Главная концепция книжных магазинов – это bookstore of the future, основанная на трех ключевых моментах: красота, рекомендации, события.

 

Что происходит в российской книжной рознице?

Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей представила итоги 2023 года. Общий оборот книжной отрасли (совокупно рынок печатной книги, бюджетные продажи и рынок цифровых книг) составил 118,7 млрд руб., что на 8,1 % выше уровня 2022 года. Рынок растет за счет интернет-магазинов (рост составил 25,3 %) и электронных книг (плюс 19 %).

Падение продаж в классической книжной рознице продолжается уже последние несколько лет. В 2023 году падение составило 4,9 % в рублях и 12,5 % в экземплярах. При этом доля канала составляет 38,0 млрд руб. и 32,0 % от совокупного объема книжной отрасли.

Снижение трафика в книжных магазинах сопровождалось очередным ростом цен на книги. В 2023 году книжные магазины получали от издательств книги на 11,5 % дороже уровня 2022 года. Основное повышение отпускных цен пришлось на первую половину года. И всё же значительный рост цен на книги в прошедшем году не смог компенсировать совокупное падение трафика, коэффициента конверсии и снижение количества покупок одним покупателем (количества товаров в одном чеке).

Жанровые предпочтения покупателей офлайн-розницы в 2023 году практически не изменились по сравнению с предыдущими годами. Максимальная доля продаж в классических книжных магазинах приходится на художественную литературу для взрослых (28,6 %), далее следует учебная литература с долей в обороте 24,8 %, нон-фикшн с долей 24,5 % и детская литература 22,0 %. Максимальное падение продаж по итогам года наблюдалось в сегменте учебной литературы: минус 8 % к 2022 году, особенно в дошкольной литературе. Продажи учебных пособий и рабочих тетрадей на протяжении 2023 года медленно перетекали на маркетплейсы, где цена на них была значительно ниже (да и ассортимент шире, в книжных магазинах все чаще в продаже остается «шлейф» учебных материалов).

Нон-фикшн оказался единственным жанром, который в прошедшем году развивался достаточно активно. Расширение данной тематики в портфелях многих издательств, печать абсолютных бестселлеров/лонгселлеров сразу в двух форматах на выбор для покупателя (твердый переплет и мягкая обложка), маркетинговые активности издательств – это только малая часть работы издательств по данному направлению в 2023 году. Как итог, нон-фикшн в традиционных книжных магазинах упал – но менее остальных тематик – на 3,4 %.

Светлана Зорина сообщила об итогах масштабного мониторинга и составлении Карты книжных магазинов России. На первом этапе были проработаны города с населением более 100 тыс. человек: «2533 книжных магазина – данные по такому количеству мы собрали и представили на карте, представленной на нашем сайте askr.life. Уровень обеспеченности книжными магазинами даже городов-миллионников остается катастрофически низким. В Москве насчитывается 235 книжных магазинов, но обеспеченность книжными магазинами составляет всего лишь 1:55,8 тыс., это один из самых низких показателей по стране. Казань является лидером по обеспеченности населения страны книжными магазинами. В городе насчитывается 50 книжных магазинов, а обеспеченность составляет 1:25,2 тыс. жителей».

Каковы главные проблемы книжных магазинов? Во-первых, это ценовой демпинг со стороны маркетплейсов. Во-вторых, рост арендной платы, рост налогов. Операционные затраты растут: за 2023 год они увеличились на 6,3 %. В результате многие книжные магазины становятся убыточными, им приходится закрываться. По данным экспертного опроса АСКР за 2022-2023 гг. закрыты 86 магазинов, некоторые представители отрасли сообщили что в 2024 году у них также уже запланированы закрытия.

Сегодня книжным магазинам в России нужна системная поддержка. Президент АСКР представила перечень мер поддержки, необходимых для книжных магазинов России. Прежде всего необходимо:

 продлить действие ФЗ об отнесении книжных магазинов к социальному предпринимательству и реализовать комплекс мер поддержки, предусмотренных в рамках данного закона;

 ввести аналог Пушкинской карты: «Карту книжной семьи» – для покупки книг для детей и юношества в книжных магазинах России.

 

Проблемы нарастают

«Мы работаем, пытаемся развиваться, но при этом в 2023 году закрыли 4 магазина. В 2023 году к 2022-му мы выросли на 0,9 %. Продажи книг упали на 3,8 % в рублях и на 10,7 % в экземплярах, то есть рост был обеспечен за счет других групп товаров. Самая устойчивая ниша – художественная литература: продажи упали на 0,4 %. Самое большое падение произошло в учебной литературе – на 7,3 %. Прикладная литература сократилась на 0,9 %, детская – на 4,4 %. В целом доходность по книгам упала на 10,5 %», – сообщил Борис Мусташкин, генеральный директор сети «Дом Книги» и «Книга+».

В первом квартале ситуация в сети магазинов «Дом Книги» и «Книга+» еще более тревожная – по сравнению с этим же периодом 2023 года. За 3 месяца 2024 года выручка компании упала на 1,3 %, а по книгам – на 9,2 % в рублях и на 18,9 % в экземплярах. При этом выросли продажи художественной литературы на 10,3 % и упали продажи учебной на 36,9 %. Продажи прикладной литературы сократились на 6,3 %, а детской 11,6 %.

Проблемы в книжной рознице нарастают год от года. Но главная – это жесткая ценовая конкуренция с маркетплейсами. Например, продажи одного из бестселлеров – «Гарри Поттера» – упали настолько, что книжная серии перестала быть хитом. И этому есть объяснение: перед Новым годом книги о Гарри Поттере стоили на маркетплейсах на 50-60 % дешевле, чем в книжных магазинах. Борис Мусташкин обратил внимание на серьезное падение трафика в книжных магазинах, которое происходит последние три года: «Трафик наших магазинов в торговых центрах упал на 11,1 %, в стрит-ритейле – на 19 %. Растет аренда, коммунальные платежи. Сохраняется кадровая проблема: мы не можем найти кадры, притом что зарплаты в нашей сети выросли на 30 %. Таким образом, существенный рост затрат при сокращении доходов не дает возможности развиваться, реализовывать новые идеи в книжных магазинах».

 

Важна не сама цена, а восприятие ценности продукта

Директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО» Анатолий Норовяткин сравнил преимущества двух основных каналов реализации книг – офлайн-розницы и маркетплейсов. Важна не сама цена, а восприятие ценности комплексного продукта. Вопрос соотношения цен на книжном рынке нельзя рассматривать без совокупного анализа ценности и полезности каждого канала продаж для поставщиков и потребителей.

Чем интересны маркетплейсы для поставщиков? Маркетплейсы – это новый растущий канал продаж, где можно быстро вывести новинки на широкую аудиторию. У маркетплейсов недорогой маркетинг и быстрый возврат денег, удобная и вариативная логистика, а также легкое управление и анализ продаж через личный кабинет. Однако у маркетплейсов для поставщиков есть значимые минусы: потеря уникальности, отсутствие роста прямой клиентской базы, необходимость поддерживать стоки, конкуренция с собственным интернет-магазином и возможные риски по росту комиссий у площадки.

Какие преимущества можно выделить в настоящий момент у маркетплейсов для покупателей? Конечно, это эффект «корзины товаров», бесконечная полка, быстрая и бесплатная доставка, широкая сеть пунктов выдачи заказов (фактически сейчас ПВЗ есть в каждой деревне) и низкие цены.

А какие преимущества для покупателей у книжной розницы? В первую очередь это консультанты, которые помогают профессионально разобраться в ассортименте (ни один маркетплейс на сегодняшний день пока не реализовал рекомендательный сервис для покупателей). Кроме этого, в книжном магазине можно подержать книгу в руках и полистать (в особенности это значимо при покупке книги ребенку), не нужно ждать доставку, одновременно с покупкой книги приобрести сопутствующие товары. Ну и разумеется, книжный магазин – это особенная атмосфера, от его посещения покупатель получает самые приятные впечатления.

Однако стоит отметить, что эти преимущества не работают, если в офлайне не внедрены ключевые бизнес-процессы, а именно: динамическое ценообразование, управление ассортиментной матрицей, контроль представленности ассортимента в магазинах, управление лояльностью покупателей, проведение различных промоактивностей, акций, правильная организация торгового пространства (навигация в торговом зале, оборудование и освещение) и визуальный мерчандайзинг. «Очень важно ответить на вопросы: что и кому продают книжные магазины? Какие ценности несет розничный канал для покупателей, чтобы не только ценник определял их поведение», – отметил Норовяткин.

Основные ценности офлайн-канала продаж – это соответствие современным трендам, вовлеченность и мотивация персонала, формат магазина и его атмосфера, участие в городских социокультурных мероприятиях, качество базовых процессов. Те, кто реализовали и реализуют внедрение ключевых процессов книготорговли, чувствуют себя вполне неплохо.

 

Главная стратегия – клиентоориентированность

Главная стратегия книжного магазина «Москва» – клиенториентированность. Здесь стараются максимально изучить своего покупателя, его потребности. С 2000-х годов магазин проводит социологические опросы покупателей, тогда это были бумажные анкеты и интервью в зале, теперь – электронные опросы. «Книжная экосистема «Москвы» охватывает все направления работы магазина. Мы стараемся предложить человеку все то, что связано с книгами. Это и розница, и интернет-торговля, и стандарты обслуживания, и разные мелочи для покупателя. Персонификация – отдельное очень важное направление нашей работы. Удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового, поэтому нужно быть очень актуальными, держать руку на пульсе и очень быстро реагировать на тренды, узнавать, что именно сейчас хотят покупатели и зачем они именно сейчас приходят к вам в магазин», – убеждена Ирина Павлюкова, менеджер по развитию книжного магазина «Москва».

В марте 2024 года книжный магазин «Москва» провел новое исследование своих покупателей. Портрет выглядит следующим образом: это преимущественно женщины 35-55 лет, люди с высшим образованием, по специальности и занятости – это в основном квалифицированные специалисты и руководители со средневысоким и средним уровнем дохода и в подавляющем большинстве москвичи.

73 % опрошенных оценили ассортимент магазина как хороший. Среди отрицательных моментов 36 % обратили внимание на то, что книги стоят дорого. Три года назад на этот фактор обратили внимание всего 9 % опрошенных. Причина – серьезный рост цен на книги за последние два года.

«Москва» постоянно отслеживает новые тренды и обновляет подходы к рекомендациям. Так в магазине работают мониторы с информацией, что покупают каждый час. Это не топы продаж, а реальные чеки по залам. Такие сервисы дополнительно могут помочь человеку выбрать книги, а также простимулируют покупки. Ирина отметила еще один интересный тренд, выявленный в результате опроса. Если в начале 2000-х годов только 15 % людей говорили про книгу, как про подарок, то в 2024 году таких уже 40 %! И это дает дополнительный стимул работы с ассортиментом. Магазин Москва одним из первых, если не самый первый в стране разработал рекомендательный сервис по книгам. За основу взяли целый ряд параметров: это и книги одного автора, и пересечения авторов в чеках, и серии. Робот составляет список и предлагать книги по критериям важности. На основе этих рекомендаций магазин начал делать электронные рассылки для своих покупателей: все совершившие покупки через месяц получают письмо с индивидуальными рекомендациями. И это дает очень хороший результат: 75 % людей говорит о том, что рекомендации для них сработали.

 

«Мы готовы помогать книжным магазинам»

«Альпина» готова помогать книжной рознице. Эта мысль стала главной в выступлении Ирины Антоновой, директора по маркетингу издательской группы: «Мы готовы предоставлять эксклюзивные условия по ассортименту, поддерживать совместные акции, вместе готовить промоматериалы, соинвестировать в участие в региональных книжных выставках: когда магазин выступает оператором продаж на местной ярмарке. Конечно, это не должна быть игра в одни ворота, необходимо встречное движение со стороны партнеров. Мы ожидаем, что партнер также заинтересован, что будет формироваться новый имидж магазина: классные выкладки интересных новинок с нестандартным подходом, атмосфера, понятная навигация».

Антонова прокомментировала проблему падения траффика в книжных магазинах: «Увеличение траффика – тоже проблема, но мне кажется, что здесь есть недоработки. Мы все живем не в вакууме, в одних городах сильнее работают «Яндекс.Карты», в других «2ГИС». Нужно закупать геотаргетинг, договариваться о коллаборациях с местными лидерами мнений и усиливать трафик. Эта работа должна вестись системно и планомерно». Антонова считает, что книжным магазинам не хватает взаимодействия с локальным экспертным сообществом. В любом городе есть блогеры, группы во «ВКонтакте» и Telegram, где находится огромное количество потенциальных читателей. И маркетологам книжных магазинов стоит развивать взаимодействие с ними.

 

Кудри, бороды и усы – креативные подходы Алексея Андрианова

Алексей Андрианов, исполнительный директор сети «Моя книга» зарядил аудиторию оптимизмом. Его рассказ о мерах поддержки в рамках закона о социальном предпринимательстве и креативных акциях воодушевил собравшихся.

Поддержку в рамках ФЗ № 355 от 02.07.2021 года могут получить книжные магазины – субъекты малого и среднего предпринимательства, доля реализации книг у которых составляет 55 % и более процентов. Следующий шаг – пройти бесплатное обучение и подать заявку. Она оценивается по нескольким критериям: процент софинансирования (чем больше, тем больше баллов набирает заявка), стаж компании. В итоге «Моя книга» получила грант в размере 500 тыс. рублей на ремонт магазина и его ребрендинг.

Андрианов отметил и вторую важную льготу: «В рамках закона можно получить кредит. Первый шаг – получить статус социального предприятия. Если получаем статус, можем оформить кредит на сумму 5 миллионов под 4 %. Без статуса социального предпринимателя можно получить кредит под 8 %».

С прошлого года «Моя книга» стала тестировать точечные акции, информация о которых распространяется только через соцсети: «Мы стараемся не быть «плоским книжным магазином», быть интересными для покупателей. Например, 21 июля, в день рождения Эрнеста Хемингуэя, всем, кто приходил с бородой, давали скидку 30 %, а кто приходил в свитере с высоким воротом – 40 %. Акция прошла на ура, был хороший отклик в социальных сетях. В день рождения А. С. Пушкина давали скидки всем за кудрявые прически. В день рождения Гоголя покупатели могли воспользоваться 25 % скидкой за прическу-каре, 40 % – за каре и усы, а 50 % – если человек пришел в образе Гоголя».

Кроме этого, в магазинах сети любят проводить квесты по поиску книг в магазине: в определенных местах сотрудники прячут книги, нужно их найти и забрать абсолютно бесплатно. Ко Дню книгодарения «Моя книга» активно продвигала акцию «Книга – лучший подарок». Всем, кто приобретал книги в подарок, предоставлялась дополнительная скидка 30 %. А 14 февраля сами сотрудники магазина дарили покупателям книги. 8 марта покупательницам дарили тюльпаны.

 

***

Ситуация в книжной торговле очень непростая, об этом говорили почти все эксперты. Отраслевая встреча показала, что есть осознание необходимости перемен. Книжные магазины должны становится не просто точкой продаж, а пространством для общения и обсуждения книг, важнейшим культурным и интеллектуальным центром города. Чтобы вслед за великим композитором А. Г. Рубинштейном мы могли судить о городе по количеству и качеству книжных магазинов.


В иллюстрации использовано изображение автора parkjisun (CCBY3.0)) с сайта https://thenounproject.com/ и фото с сайта https://unsplash.com/
Другие Актуальное

Среди экспертов есть как сторонники данной идеи, так и те, кто дает ей менее оптимистичные оценки.

24.07.2024 12:24:24

Люди старше 65 лет составляют 19,5 процента от общей численности населения, что приближает Корею к порогу в 20 процентов, который ВОЗ использует для классификации обществ со стареющим населением.

24.07.2024 12:03:12

Модернизацию грузинского участка провели в том числе за счет азербайджанских инвестиций.

23.07.2024 11:30:59

В префектуру Тотиги приезжает все больше иностранцев, желающих познакомиться с традиционным фермерским хозяйством.

22.07.2024 14:56:40