Как мировые бренды присваивают национальные орнаменты стран Центральной Азии

Похоже, что в странах Центральной Азии мало кто слышал о культурной апроприации. Радуясь тому, что этнические мотивы и национальные ткани продаются в мировых массмаркетах и стимулируют мировых дизайнеров моды, правительства стран региона забывают о том, что это не приносит пользы странам и их культурам, пишет ASIA-Plus.

В последние годы этнические мотивы и традиционные национальные узоры стран Центральной Азии вдохновляют дизайнеров и модельеров мировых брендов на создание новых коллекций. Отдавая дань контрастным цветовым решениям, буйству красок, естественной и экологичной фактуре тканей, этностилю, который остается в тренде вне времени, не всегда и не все дизайнеры указывают происхождение этих мотивов.

Как правило, национальные узоры, ткани и традиционную одежду больше любят в странах Запада. За последнее десятилетие мировые бренды очень часто при разработке своих новых коллекций использовали национальные ткани, такие как адрас, икат, а также традиционные центральноазиатские узоры. Так, в 2014 году британский бренд Burberry использовал фрагменты туркменских ковров при создании дизайна сумок. В коллекции Вивьен Вествуд можно заметить трансформированный кыргызский головной убор шөкүлө. В древности его надевали на голову невесты, а сам шөкүлө делала мать девушки. Красиво и богато украшенный убор подразумевал пожелание благополучия, достатка и счастливой семейной жизни дочери.

Среди европейских брендов популярен прообраз кыргызской поясной юбки - белдемчи. Обычно женщины надевали ее после рождения первого ребенка. В качестве основного материала чаще всего использовался бархат или другие плотные ткани. Полы сходились спереди либо расходились на 15 сантиметров. Края зачастую обшивали полосками меха. Трансформированный образец юбки можно заметить в некоторых коллекциях.

В весенней коллекции - 2021 модный дом Gucci не смог пройти мимо степных узоров. Дизайнер, который работал над лацканами мужского пиджака, будто рос среди казахов и навсегда запомнил традиционный узор қошқар мүйіз, отсылающий к завиткам бараньих рогов.

Однако, создавая линейки одежды с использованием национальных узоров, мировые бренды не упоминают культуру и место происхождения этнических тканей и рисунков.

Культурная апроприация - это заимствование или использование элементов одной культуры членами другой культуры. Но, в отличие от культурной ассимиляции, это негативное явление, так как заимствование происходит в колониальной манере: элементы культуры копируются членами доминантной культуры и используются вне своего оригинального культурного контекста.

Примером культурной апроприации обычно называют творчество Элвиса Пресли. В начале карьеры он исполнил песню Hound Dog, которая вознесла его к вершинам хит-парадов, стала визитной карточкой и сделала обеспеченным человеком. Проблема в том, что эту песню до него исполняла американская певица африканского происхождения Биг Мама Торнтон. Песня и для нее была достаточно удачной (это одна из самых известных песен Биг Мамы), но все-таки главные «бенефиты» от Hound Dog собрал Пресли.

Если переносить на реалии Центральной Азии, то юрта, которая является домом для многих поколений кочевников, в горах Швейцарии с подачи элитных дизайнеров превратилась в магазин для продажи одежды и аксессуаров. В конце 2022 года модный дом в горах Швейцарии на курорте Санкт-Мориц открыл pop-up store в виде юрты - традиционного жилища кочевников.

В Казахстане действует Концепция об охране и развитии нематериального культурного наследия. Ее основная задача, если говорить просто, - холить, лелеять и популяризировать нематериальное культурное наследие народа Казахстана.

«Национальные орнаменты, узоры рассматриваются как предметы, имеющие материальную ценность, но способы их создания относятся к нематериальному культурному наследию», - пояснили представители министерства культуры и спорта РК.

Проще говоря, казахстанские власти только за то, чтобы узоры, орнаменты и другое нематериальное культурное наследие Казахстана бесплатно распространялось по всему миру.

Однако внутри страны к этому вопросу относятся более строго. Если человек или компания решит использовать обозначение, являющееся достоянием культуры и истории, в качестве товарного знака, они должны согласовать это с госорганами. Но не факт, что им позволят это обозначение «апроприировать».

Отмечая положительные моменты в продвижении национальных традиционных узоров в мировой моде, центральноазиатские эксперты отмечают и негативные моменты. «То, что наши ткани и узоры стали часто появляться в мировой моде, это хорошо. Это заслуга наших дизайнеров и, конечно же, иностранцев, гостей нашей страны, которые покупают у нас наши национальные наряды. Но то, что мировые бренды в европейских странах не указывают при создании своих коллекций на происхождение наших узоров, это неправильно. Это не способствует продвижению нашей культуры и ее узнаваемости», - считает культуролог из Ташкента, не пожелавшая афишировать свое имя.

Однако, как отмечает председательница Союза дизайнеров Кыргызстана Наталья Султанова, предъявлять какие-то претензии мировым брендам практически невозможно. «Даже через суд чего-то добиться нереально, - говорит она. - Суды не принимают подобные иски, так как почти в каждой модели идет трансформация или стилизация образа, поэтому доказать там что-то очень трудно».

В Министерстве культуры Кыргызстана также сообщили, что обязать мировые бренды указывать авторство кыргызской культуры не представляется возможным.

«Национальные узоры являются народным творчеством, а все знания и навыки передавались людям из поколения в поколение. Узоры принадлежат народу, поэтому запретить брендам использовать их в своих работах мы не можем», - говорит Атыркуль Сейизова, главный специалист Управления сохранения и развития культурного наследия.

В 2018 году Фонд ООН по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) включил чакан - вид национальной вышивки Таджикистана - в список нематериального культурного наследия.

Что касается остальных орнаментов, то страна еще не превратила их в отдельный бренд, говорит глава Научно-исследовательского института культуры и информации Министерства культуры Таджикистана Абдулфаттох Амини. «А значит, не может предъявлять претензии, а другие могут свободно их использовать. В настоящее время у властей нет действующего документа, подтверждающего, что эти узоры являются собственностью таджиков. Единственное, что подтверждает, что это таджикское достояние, — это Список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, который можно взять за основу и он доступен на таджикском и английском языках», - говорит эксперт.

По его словам, в Конвенции ЮНЕСКО от 2003 года записано, что каждое государство имеет право объявлять частью своей культуры любые находки, сделанные на ее территории.

Использование национальных мотивов в мировой моде может создать основу для большего признания культурного наследия страны, но может привести к утрате первоначального смысла и значения этих мотивов.

Таджикский культуролог Джонибек Асрориён выражает озабоченность по поводу использования мировыми брендами национальных мотивов только в рекламных и коммерческих целях, не обращая внимания на культурную значимость этих символов.

В Узбекистане также нет практики защищать национальные узоры от апроприации. В Министерстве культуры сообщили, что пока этим не занимаются. Эксперты отмечают неурегулированность правового использования национальных культурных достопримечательностей, в частности узоров и тканей. «Это могло бы принести дополнительные финансовые и иные поступления в государственную казну. Но у нас все считают, что одно только то, что наши узоры используются мировыми брендами, уже гордость и почет», - говорит культуролог из Ташкента, не пожелавшая афиширования.

Кандидат архитектурных наук Национального института художеств и дизайна им. К. Бехзода Зухра Досметова также отмечает, что узоры и ткани, которые являются национальным достоянием Узбекистана, могли бы приносить прибыль стране. Она рекомендует правительству не только обратить внимание на защиту интеллектуальной собственности, но и материально поощрять национальные бренды, которые создают современные коллекции с национальной айдентикой.

По словам кыргызстанкого дизайнера Татьяны Воротниковой, вещи мировых брендов, например таких как Mango или Zara, удобны и практичны в современной жизни. А чтобы традиционная одежда пользовалась популярностью, ее также необходимо трансформировать, сделать стильной и удобной.

В свою очередь основательница и директор Дома моды KESHTE Назгуль Каарова (Кыргызстан) отмечает, что следует внедрить контроль и качество на государственном масштабе, составлять маркетинговый план по созданию современных коллекций одежды с национальным колоритом. «И только тогда это будет действительно красиво, качественно и носимо. А современная национальная одежда сможет набрать обороты и станет модной на все времена», - говорит Назгуль.

Специалисты озабочены, что традиционные узоры стран Центральной Азии используются как средство коммерции и продвижения брендов.

Известный таджикский дизайнер Хуршед Сатторов, посвятивший этой сфере более двадцати лет своей жизни, отмечает, что Таджикистан неэффективно управляет производством атласной одежды, что затрудняет защиту национальных узоров. И наоборот, Узбекистан прикладывает все усилия, чтобы производить миллионы метров таких тканей, которые выставляются на арене мировой моды.

Чтобы возродить и восстановить развитие таджикских национальных узоров, он предлагает вместе с Торгово-промышленной палатой страны и другими производственными предприятиями перезапустить шелкокомбинаты, работавшие в советское время, и заново наладить широкое производство национальной ткани.

«Пригласите дизайнеров и предложите хорошую сумму денег, чтобы возродить национальные мотивы и начать производство и торговлю этими видами тканей. Только таким образом мы сможем заявить, что эти узоры принадлежат нам и сможем защитить свою культуру», - сказал Сатторов.

Директор Научно-исследовательского института культуры и информации Министерства культуры Таджикистана Абдулфаттах Амини предлагает властям обратиться к международному праву и сотрудничать с компаниями, использующими таджикские узоры, а также опубликовать материалы, объясняющие историю и символику каждого образца, чтобы защитить авторские права.

В иллюстрации использовано изображение автора  LSE Designs (CCBY3.0) и изображение автора J Rauan (CCBY3.0) с сайта https://thenounproject.com/ и фото с сайта https://unsplash.com/