«Кафе на колесах» могут вытеснить традиционные кофейни в Индонезии

Передвигаясь по городу, мобильные торговцы варят самый продаваемый в стране напиток, кофе с молоком и пальмовым сахаром всего за 8000 рупий (55 центов США). Раньше же цена на него была не ниже 18 000 рупий (1,11 доллара США). Это вынуждает известные бренды искать новые способы привлечь покупателей, сообщает сайт Asia News Network.

По словам Эдварда Исмавана Чамдани, казначея Индонезийской ассоциации венчурного капитала и стартапов (Amvesindo), агрессивному снижению цен способствуют появление более эффективного оборудования для приготовления кофе, рост численности среднего класса и увеличение потребительских расходов на кофе.

«Массовый рынок в Индонезии по-прежнему предпочитает копи сусу (кофе с молоком), и на него меньше влияет тенденция премиализации, - рассказал Эдвард в интервью The Jakarta Post. - Цена в 8000 рупий стала возможной благодаря использованию новых технологий. Они снижают производственные затраты без ущерба вкусу напитка».

По данным Международной организации кофе (ICO), в 2023 году уровень потребления кофе в Индонезии вырос на 18,2 %.

Согласно отчету аналитической группы Fitch Solutions (Великобритания), в 2024 году объем рынка кофе в стране достигнет 2,22 миллиарда долларов. Произойдет это благодаря росту численности среднего класса и повышению осведомленности населения о вреде сладких напитков для здоровья.

По словам Эдварда, для венчурных компаний эта новая волна в кофейном бизнесе является «многообещающей», однако «успех кофейных предприятий будет зависеть от соблюдения баланса между качеством, стоимостью и масштабируемостью продаж».

Для обеспечения устойчивого роста и прибыли стартапам в сфере мобильных кофеен понадобится синтез уникальных специализированных предложений, оптимизированных цепочек поставок и диверсифицированных предложений (стратегий, которые подразумевают распределение ресурсов чаще всего в отношении финансовых активов и инвестиций).

Сам Эдвард поддерживает компанию NgopiNgapa, стартап по продаже кофейных тележек, придерживающийся той же ценовой стратегии, что и венчурная компания Starventure (фокусируется на систематическом создании и запуске новых предприятий или стартапов), запущенная в апреле.

Тенденцию снижения цен на кофе можно проследить еще с 2020 года, когда стартап мобильных кафе Jago ввел более низкую цену на свой продукт, распространяя его через тележки, курсирующие по центру Джакарты.

Бренд мобильных кофеен Sejuta Jiwa, принадлежащий компании Jiwa Group, и его конкурент Rindumu Coffee, поддерживаемый частной инвестиционной холдинговой компанией Tencent, присоединились к борьбе за лидерство в отрасли мобильных кофеен только в прошлом году. Оба бренда предлагают свои сорта кофе по схожим ценам.

Эти предприятия используют модель мгновенной торговли, позволяя клиентам делать заказы прямо с тележек или через приложения для доставки и получать свои напитки в течение нескольких минут.

ТОТ, КТО ВСЕ ЭТО НАЧАЛ

Соучредитель Jago Йошуа Тану рассказал газете Post, что ценовая стратегия компании была вдохновлена типичными привычками индонезийских потребителей при покупке кофе: «Наша цель — предложить нашим потребителям ровно ту стоимость, которая соответствует объему напитка».

По словам Йошуа, большинство людей покупают кофе по цене от 5000 (0,3 долл. США) до 6000 рупий (0,4 долл. США), обычно отдавая предпочтение растворимому, бутилированному или консервированному кофе. В частности, растворимый кофе стоит от 3000 (0,2 долл. США) до 4000 рупий (0,3 долл. США) за 120 мл, а Jago предлагает 240 мл за 8000 рупий (0,5 долл. США).

«Сопоставляя эти ценовые категории, мы рассчитываем привлечь более широкий круг покупателей, которые уже привыкли тратить деньги в этом ценовом диапазоне, - отметил он. - Эта стратегия гарантирует, что мы оправдываем ожидания и предпочтения потребителей, что делает наш продукт конкурентоспособным на рынке».

Jago получает кофейные зерна напрямую от фермеров и управляет собственными производственными предприятиями, что повышает рентабельность компании.

Йошуа Тану отметил, что кофе не является дорогим продуктом. При этом ценовая доступность кофейных зерен поддерживается позицией Индонезии как страны - производителя кофе.

Помимо этого, модель «кафе на колесах» позволяет избежать некоторых затрат, присущих традиционным розничным магазинам. «Меньшее количество расходов означает, что мы можем устанавливать цены на продукцию, приближенные к реальной покупательской способности индонезийского потребителя», - объясняет Йошуа.

Согласно отчету сингапурской исследовательской компании Momentum Works, опубликованному в ноябре 2023 года, Индонезия имеет крупнейший современный рынок кофе в Юго-Восточной Азии с годовым оборотом в 947 миллионов долларов.

Хотя в индонезийской кофейной индустрии немало участников, многие новые игроки по-прежнему стремятся выйти на рынок. Причиной этому служит общий размер рынка Индонезии, отмечает генеральный директор Momentum Works Цзянган Ли. При этом, по его словам, многие наивно полагают, что смогут предоставить гораздо более эффективное решение в гораздо большем масштабе по сравнению с тем, что сейчас уже есть на рынке.

Ли также выразил скептицизм по поводу жизнеспособности стратегии низких цен, заявив, что «она работает только без продажи свежемолотого кофе, без арендной платы, за счет эффективной цепочки поставок и очень крупных масштабов».

ПОДКЛЮЧЕНИЕ БОЛЕЕ КРУПНЫХ БРЕНДОВ

Крупная кофейная компания Kenangan Brand в начале этого месяца запустила франшизу Satu Kenangan, чтобы выйти на рынок с кофе по цене от 7000 рупий (0,4 долл. США) за чашку, что немного ниже существующей цены.

Satu Kenangan не придерживается концепции кофейной тележки и работает в формате продуктового ларька, используя новую концепцию продуктового киоска «бери и иди», где можно быстро заказать еду и напитки с собой. Компания планирует открыть 20 ларьков к июлю, 200 – к концу 2024 года и 400 – к 2026 году в зависимости от реакции рынка, сообщает сингапурский новостной сайт DealStreetAsia.

«Мы видим, что индонезийский рынок разнообразен. У него разный социально-экономический статус, поэтому универсальный подход к проникновению во все сегменты рынка Индонезии с помощью одного бренда невозможен», — сказала Рут Давина, руководитель отдела корпоративных отношений Kenangan Brand.

Чтобы сохранить ценовую маржу, Satu Kenangan сведет к минимуму свои капитальные расходы за счет снижения затрат на аренду и оборудование, а также использования сырья, отличного от того, которое есть у Kopi Kenangan, добавила Рут.

Ли из компании Momentum Works рассматривает реакцию крупных игроков (таких, как Kenangan) с их гораздо более высокими постоянными затратами как дальнейшую возможность вытеснить с рынка конкурентов с кофейными тележками.

По его мнению, снижение цен обеспечит игрокам на рынке мобильных кофеен положительную валовую прибыль, но более широкая потребительская база, скорее всего, положительно отреагировала бы на снижение цен при сохранении имиджа бренда и качества продукции.

Более того, завоевание новой доли рынка не обязательно является привлекательным предложением для всех компаний, но Ли отметил, что некоторые крупные игроки были бы готовы пойти на краткосрочные убытки, чтобы получить или защитить уже имеющуюся долю рынка. Однако он предостерег: «Известным игрокам нужно быть осторожными и соблюдать баланс между существующим ассортиментом и недорогими и доступными продуктами».