Большая евразийская редакционная планёрка
Миф о недалёких зумерах
07.04.2026 13:00:00
Осенью 2025 года «Ведомости» запустили проект «ВЕДы» — первое, по их словам, медиа про экономику, крипту, технологии и тренды специально «для зумеров». Целевая аудитория: 16–30 лет. Формат — простые объяснения в духе «как устроен мир», лонгриды с характерным визуалом (будто для того, чтобы на них кликнуть, нужно, как в продуктовом, опуститься на первую полку с самыми яркими по дизайну продуктами), рилсы и даже так называемый «индекс зумера» — специальный показатель инфляции именно для поколения Z, разработанный командой проекта.
Проекту скоро исполнится год, а его глобальная миссия по-прежнему звучит как маркетинговая спекуляция на теории поколений. И это не единичный случай. По всему миру (и в России в том числе) крупные медиакорпорации вдруг решили, что молодежь — это отдельная, «особенная» и якобы недалекая аудитория, которой нужно переупаковывать очевидное в яркую обертку. Но зачем? И главное — работает ли это? Все поверили в миф о недалекости поколения Z. Разбираемся, почему «медиа для зумеров» — ваше худшее бизнес-решение.
.webp)
Зачем медиакорпорации выдумывают «медиа для зумеров»
Все начинается с теории поколений, которую придумали Уильям Штраус и Нил Хоув в 1991 году. Идея простая и удобная для маркетинга: каждые 20 лет рождается новое поколение со своими ценностями, привычками и менталитетом. Миллениалы — ленивые нарциссы, зумеры — люди с клиповым мышлением, для них характерны проблемы с вниманием и полная неспособность читать длинные тексты. Теория сама по себе старше зумеров ненамного, но она стала золотой жилой для рекламных агентств и медиаменеджеров.
Первое. Борьба за молодую аудиторию. Традиционные СМИ стареют вместе с читателями. Зумеры (1997–2012 гг. рождения) уже составляют значительную часть экономически активного населения, но они сидят в TikTok, Telegram-каналах, YouTube и других соцсетях. Чтобы не потерять будущих платежеспособных подписчиков и рекламодателей, нужно «зайти на их поле».
Второе. Легкий контент и вирусность. Создавать «материалы для зумеров» — это дешево и быстро. Возьми очевидный ответ на вопрос (например, почему подорожало масло? — потому что инфляция), упакуй в рилс с соответствующим заходом, добавь яркую обложку — и вуаля: «молодежный» контент готов. Не нужно глубоких расследований, достаточно GPT-подобных вопросов и визуала.
Третье. Сегментация для рекламодателей. «Медиа для зумеров» — это готовая ниша для брендов, которые хотят таргетировать своих цифровых аборигенов. Маркетологи любят такие проекты, чтобы можно было продавать специальные форматы под конкретную аудиторию вроде «индекса зумера» и триггерных кейсов в духе «как мы достучались до поколения Z».
В России это особенно заметно. «Ведомости» — не первые, кто решил удивить рынок подобным форматом. Похожие попытки делали и другие медиа, а глобально развивается уже целая индустрия молодежных изданий. Но парадокс в том, что чем больше СМИ пытаются пересобрать себя под зумеров, тем меньше прибыли они получают.
BuzzFeed и Vice на этой повестке выехать не смогли: сначала по ним ударил крупный бигтех, забравший почти 70 % цифровой рекламы в Штатах, а затем они потеряли крупных рекламодателей, поскольку не смогли в полной мере адаптироваться к невосприимчивости зумеров к традиционной рекламе на сайтах. Сейчас BuzzFeed на грани банкротства и уже прекратил обновлять новостной сайт, а культовый журнал Vice и вовсе закрылся.
Как зумеров выделяют в категорию «особенных» и «недалеких»
Проект «ВЕДы» — идеальный кейс. Статьи вроде «На что живут инженеры-конструкторы?» (ответ: на зарплату) или «Почему подорожало масло?» (ответ: инфляция выше официальной) подаются как откровение. Часто вовсе необязательно читать всю статью, чтобы понимать ответы на эти почти риторические вопросы. Тем более маловероятно, что читателю перекрыли доступ к гуглу и ИИ-сервисам, где он может получить ответы на свои запросы.
Конечно, можно сказать, что проблема таких материалов в заголовке, но, в конце концов, аудитория интернет-изданий — не сплошь пятилетние дети, бесконечно допытывающиеся, как устроен мир.
Но медиарынок упорно формирует образ зумеров с соской во рту. Материалы с заголовками в духе «Зумеры перепридумали мытье рук» или «Почему поколение Z не хочет работать 8 часов» (с явным подтекстом, мол, они ленивые и инфантильные) — уже обычное дело. В 2025–2026 годах даже появились материалы о том, что зумеры — «первое поколение с минусовым IQ» (нейробиолог Джаред Хорват ссылался на снижение внимания, памяти и навыков чтения из-за цифровых технологий). Это сразу подхватили медиа как доказательство «отсталости».
Но как же обстоят дела на самом деле? Многие рекламные кампании брендов проваливались именно из-за неуместных попыток «говорить на языке зумеров», что неизбежно выглядело фальшиво. Исследования Intelligentics и Sprout Social показывают, что зумеры мгновенно чувствуют фейк и игнорируют такой контент.
Зумеров постоянно изображают то как «самое несчастное поколение в истории», то как «самое умственно отсталое» из-за влияния смартфонов. Теория поколений здесь работает как удобный шаблон: не нужно анализировать экономику, политику, постпандемийный мир и ментальное состояние на этом фоне — просто наклей ярлык «особенные».
Настолько ли зумеры недалёкие?
Нет, они вовсе не глупы. Да, есть данные о снижении некоторых когнитивных показателей у зумеров: в 2025–2026 годах нейробиологи, включая Джареда Хорвата, выступавшего по этому вопросу перед Сенатом США, действительно зафиксировали первое в истории падение средних результатов IQ по сравнению с родителями — хуже развиты внимание, память, есть сложности с математикой и чтением. Но это не «умственная отсталость поколения», а эффект среды, который касается всех, кто вырос в новую цифровую эпоху. Исследование ВШЭ (2019 года, но актуальное на сегодняшний день) называет многие стереотипы мифами: «снижение критичности мышления» невозможно точно измерить, многозадачность — не уникальная черта зумеров, а общий тренд, инфантильность — оценочное суждение.
Зумеры не хотят, чтобы их «придумывали». Они видят фальшь насквозь. Попытки говорить на их языке выглядят как дедовский маркетинг. Зачем читать «ВЕДы», если есть интересные Telegram-каналы с оперативными данными или ИИ, который ответит даже на самый тупейший вопрос за секунду?
Теория поколений — удобный маркетинговый миф, но реальность куда сложнее. Зумеры вырастут, станут основной аудиторией и будут платить тем, кто их уважает. А проекты, которые продолжают их «разжевывать», рискуют остаться в прошлом — вместе с материалами про то, «на что живут инженеры».
Пока медиакорпорации будут верить в миф про особенных и недалеких зумеров, они будут тратить деньги впустую. Их прибыль — в контенте, который не делит аудиторию на поколения, а ценен сам по себе.
Иван Коновалов
Иллюстрация: «Евразия сегодня», Leonardo.ai
Проекту скоро исполнится год, а его глобальная миссия по-прежнему звучит как маркетинговая спекуляция на теории поколений. И это не единичный случай. По всему миру (и в России в том числе) крупные медиакорпорации вдруг решили, что молодежь — это отдельная, «особенная» и якобы недалекая аудитория, которой нужно переупаковывать очевидное в яркую обертку. Но зачем? И главное — работает ли это? Все поверили в миф о недалекости поколения Z. Разбираемся, почему «медиа для зумеров» — ваше худшее бизнес-решение.
Зачем медиакорпорации выдумывают «медиа для зумеров»
Все начинается с теории поколений, которую придумали Уильям Штраус и Нил Хоув в 1991 году. Идея простая и удобная для маркетинга: каждые 20 лет рождается новое поколение со своими ценностями, привычками и менталитетом. Миллениалы — ленивые нарциссы, зумеры — люди с клиповым мышлением, для них характерны проблемы с вниманием и полная неспособность читать длинные тексты. Теория сама по себе старше зумеров ненамного, но она стала золотой жилой для рекламных агентств и медиаменеджеров.
Крупные издания — от «Ведомостей» до Vice, BuzzFeed и подобных проектов — видят в этом простой способ решить сразу несколько проблем.
Первое. Борьба за молодую аудиторию. Традиционные СМИ стареют вместе с читателями. Зумеры (1997–2012 гг. рождения) уже составляют значительную часть экономически активного населения, но они сидят в TikTok, Telegram-каналах, YouTube и других соцсетях. Чтобы не потерять будущих платежеспособных подписчиков и рекламодателей, нужно «зайти на их поле».
Второе. Легкий контент и вирусность. Создавать «материалы для зумеров» — это дешево и быстро. Возьми очевидный ответ на вопрос (например, почему подорожало масло? — потому что инфляция), упакуй в рилс с соответствующим заходом, добавь яркую обложку — и вуаля: «молодежный» контент готов. Не нужно глубоких расследований, достаточно GPT-подобных вопросов и визуала.
Третье. Сегментация для рекламодателей. «Медиа для зумеров» — это готовая ниша для брендов, которые хотят таргетировать своих цифровых аборигенов. Маркетологи любят такие проекты, чтобы можно было продавать специальные форматы под конкретную аудиторию вроде «индекса зумера» и триггерных кейсов в духе «как мы достучались до поколения Z».
В России это особенно заметно. «Ведомости» — не первые, кто решил удивить рынок подобным форматом. Похожие попытки делали и другие медиа, а глобально развивается уже целая индустрия молодежных изданий. Но парадокс в том, что чем больше СМИ пытаются пересобрать себя под зумеров, тем меньше прибыли они получают.
BuzzFeed и Vice на этой повестке выехать не смогли: сначала по ним ударил крупный бигтех, забравший почти 70 % цифровой рекламы в Штатах, а затем они потеряли крупных рекламодателей, поскольку не смогли в полной мере адаптироваться к невосприимчивости зумеров к традиционной рекламе на сайтах. Сейчас BuzzFeed на грани банкротства и уже прекратил обновлять новостной сайт, а культовый журнал Vice и вовсе закрылся.
Как зумеров выделяют в категорию «особенных» и «недалеких»
Проект «ВЕДы» — идеальный кейс. Статьи вроде «На что живут инженеры-конструкторы?» (ответ: на зарплату) или «Почему подорожало масло?» (ответ: инфляция выше официальной) подаются как откровение. Часто вовсе необязательно читать всю статью, чтобы понимать ответы на эти почти риторические вопросы. Тем более маловероятно, что читателю перекрыли доступ к гуглу и ИИ-сервисам, где он может получить ответы на свои запросы.
Конечно, можно сказать, что проблема таких материалов в заголовке, но, в конце концов, аудитория интернет-изданий — не сплошь пятилетние дети, бесконечно допытывающиеся, как устроен мир.
Хочется напомнить простую вещь, которую почему-то упорно игнорируют: зумеры — это не абстрактные герои из маркетинговых презентаций, а такие же люди, которые живут с вами бок о бок. Они так же сидят в интернете, пользуются джипити и поисковиками, учились или учатся в университетах, снимают квартиры, платят за еду и транспорт и, внимание (!), уже зарабатывают деньги. Представлять их в виде наивной аудитории, которой нужно объяснять очевидное, — откровенно устаревший взгляд на реальность.
Но медиарынок упорно формирует образ зумеров с соской во рту. Материалы с заголовками в духе «Зумеры перепридумали мытье рук» или «Почему поколение Z не хочет работать 8 часов» (с явным подтекстом, мол, они ленивые и инфантильные) — уже обычное дело. В 2025–2026 годах даже появились материалы о том, что зумеры — «первое поколение с минусовым IQ» (нейробиолог Джаред Хорват ссылался на снижение внимания, памяти и навыков чтения из-за цифровых технологий). Это сразу подхватили медиа как доказательство «отсталости».
Но как же обстоят дела на самом деле? Многие рекламные кампании брендов проваливались именно из-за неуместных попыток «говорить на языке зумеров», что неизбежно выглядело фальшиво. Исследования Intelligentics и Sprout Social показывают, что зумеры мгновенно чувствуют фейк и игнорируют такой контент.
Зумеров постоянно изображают то как «самое несчастное поколение в истории», то как «самое умственно отсталое» из-за влияния смартфонов. Теория поколений здесь работает как удобный шаблон: не нужно анализировать экономику, политику, постпандемийный мир и ментальное состояние на этом фоне — просто наклей ярлык «особенные».
Настолько ли зумеры недалёкие?
Нет, они вовсе не глупы. Да, есть данные о снижении некоторых когнитивных показателей у зумеров: в 2025–2026 годах нейробиологи, включая Джареда Хорвата, выступавшего по этому вопросу перед Сенатом США, действительно зафиксировали первое в истории падение средних результатов IQ по сравнению с родителями — хуже развиты внимание, память, есть сложности с математикой и чтением. Но это не «умственная отсталость поколения», а эффект среды, который касается всех, кто вырос в новую цифровую эпоху. Исследование ВШЭ (2019 года, но актуальное на сегодняшний день) называет многие стереотипы мифами: «снижение критичности мышления» невозможно точно измерить, многозадачность — не уникальная черта зумеров, а общий тренд, инфантильность — оценочное суждение.
Зумеры не хотят, чтобы их «придумывали». Они видят фальшь насквозь. Попытки говорить на их языке выглядят как дедовский маркетинг. Зачем читать «ВЕДы», если есть интересные Telegram-каналы с оперативными данными или ИИ, который ответит даже на самый тупейший вопрос за секунду?
Зумеры — не отдельная планета. Они живут в одном медиапространстве со всеми: пользуются теми же поисковиками, ИИ, платформами. Им не требуются отдельные детские версии взрослых тем. Да, дорогие родители, они узнали, откуда появляются дети, наверняка раньше, чем вы в их возрасте. Нужно просто делать качественный контент лучше: короткие форматы использовать там, где уместно, но не вместо глубины; работать над визуалом и интерактивом, но без поколенческого снисхождения; делать ставку на аутентичность вместо «молодежного» тона. Хорошая журналистика работает для всех возрастов.
Теория поколений — удобный маркетинговый миф, но реальность куда сложнее. Зумеры вырастут, станут основной аудиторией и будут платить тем, кто их уважает. А проекты, которые продолжают их «разжевывать», рискуют остаться в прошлом — вместе с материалами про то, «на что живут инженеры».
Пока медиакорпорации будут верить в миф про особенных и недалеких зумеров, они будут тратить деньги впустую. Их прибыль — в контенте, который не делит аудиторию на поколения, а ценен сам по себе.
Иван Коновалов
Иллюстрация: «Евразия сегодня», Leonardo.ai
Другие Актуальное
Измененное пространство
Игорь Селезнев: «Спустя 35 лет после развала СССР образованные на его месте государства продолжают искать свою нишу на международной арене. Некоторые из них до сих пор не могут определиться не только с отношением к прошлому, но и с пониманием природы своей нации»
14.04.2026 11:56:13
ИИ вывели за штат
Иван Коновалов: «По мере того как растет тревога по поводу «пузыря ИИ», вероятен эффект домино»
14.04.2026 10:54:11
Возвращение кота
Родион Чемонин: «Сказка здесь работает, как ловушка: каждый может потерять себя и свой облик, даже если всё выглядит нормально»
13.04.2026 13:34:44